Tag:

marketing

My chia sẻ về chân dung khách hàng tại đại học quốc tế IU

Chân dung Khách hàng (Personas) là gì?

by Dương My 06/03/2023

Chân dung khách hàng (Personas) và 6 bước để bạn thiết kế chân dung khách hàng cho hoạt động marketing của bạn.

Tuần rồi tôi có buổi nói chuyện cùng sinh viên Đại học Quốc tế (IU) về chủ đề Passport to Insight. Trong đó có một câu hỏi: “Theo anh chị, để tạo ra một chiến dịch Marketing thành công, cần có những yếu tố quan trọng nào?”. Chắc chắn câu trả lời sẽ rất nhiều ý, tuy nhiên nếu để chọn một ý cho sinh viên ghi nhớ, tôi chắc chắn sẽ chọn “Nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu”.

Đơn giản vì một chiến dịch marketing bạn làm bài bản, chỉn chu đến đâu nhưng sai tệp đối tượng khách hàng mục tiêu thì người ta biết đó, nhưng không ai mua hàng của bạn cả. Marketing, cuối cùng là để bán được hàng, tạo ra doanh số và mang về lợi nhuận cho công ty.

Đối tượng khách hàng mục tiêu là gì?

Khách hàng mục tiêu chính là nhóm đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến, sẵn sàng tập trung nhân lực, tài lực và thời gian để phục vụ. Họ là những người có chung đặc điểm, sở thích, mong muốn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Tôi chia sẻ về Khách hàng mục tiêu tại Workshop với sinh viên Đại học Quốc tế IU

Chân dung khách hàng là gì?

Bản thiết kế chân dung khách hàng đầu tiên đã được tạo ra từ nhiều thập kỷ trước. Mặc dù theo thời gian đã có những cập nhật đáng kể, bao gồm nhiều thông tin hơn nhưng định nghĩa vẫn giữ nguyên: Chân dung khách hàng là đại diện cho nhóm khách hàng mà bạn hướng đến – nó cung cấp cái nhìn tổng quát những điểm đau (pain points), nhu cầu ( need), quan điểm của khách hàng và thách thức trong bối cảnh cuộc sống của họ. Doanh nghiệp có thể có nhiều hơn một chân dung khách hàng.

Tại sao bạn nên đầu tư vào việc tạo chân dung khách hàng?

Làm thế nào thương hiệu của bạn có thể tiếp thị một giải pháp mà không hiểu cách nó giải quyết vấn đề cho khách hàng mục tiêu của bạn? Đó có phải là vấn đề mà khách hàng của bạn đang quan tâm hay không?

Tạo chân dung khách hàng sẽ có tác động tích cực đến doanh nghiệp của bạn, cả bên trong lẫn bên ngoài. Chân dung khách hàng sẽ mang đến cho bộ phận Marketing sự tự tin trong việc đưa ra quyết định vì mọi người sẽ hiểu rõ về điểm đau của khách hàng. Hiểu rõ khách hàng của bạn cũng cho phép bạn định vị giải pháp của mình hiệu quả hơn và thực sự xây dựng mối quan hệ phù hợp với họ.

Hơn nữa, khách hàng nghiên cứu, tìm kiếm quan điểm bên ngoài và xác định giá trị thương hiệu của bạn mà không cần liên hệ trực tiếp với bạn. Điều đó có nghĩa là bạn cần thực sự hiểu khách hàng của mình trước khi tạo bất kỳ nội dung tiếp thị nào, bởi vì nội dung của bạn có thể là trải nghiệm đầu tiên và là yếu tố quyết định người mua tiềm năng có ở lại với thương hiệu của bạn hay không. Điều này có liên quan đến khái niệm zero moment of the truth trong kỉ nguyên internet marketing.

Làm thế nào để bạn xây chân dung khách hàng?

Cách tốt nhất để bắt đầu là chia nó thành 4 bước khác nhau:

Bước 1: Khách hàng lý tưởng của bạn trông như thế nào?

Bước 2: Điều gì sẽ khiến họ mua những gì bạn đang bán?

Bước 3: Quy trình mua hàng của họ như thế nào?

Bước 4: Làm thế nào bạn có thể hiện diện trước họ?

Những mục cần có khi phát hoạ chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu

6 bước cơ bản để bắt đầu Chân dung khách hàng của bạn

Bước 1: Xác định Chân dung khách hàng

Để giúp khách hàng mục tiêu giải quyết vấn đề của họ và giới thiệu thương hiệu của bạn như một giải pháp chiến thắng, bạn cần nói chuyện với đối tượng cụ thể của mình — có nghĩa là chân dung khách hàng của bạn phải càng chi tiết càng tốt. Ví dụ: giả sử sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hướng đến các luật sư. Bạn có thể không tiếp thị cho tất cả các luật sư, phải không? Trên thực tế, đó là một nhóm nhỏ hơn — ví dụ, các luật sư phục vụ cho những công ty lớn ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh – nơi quy tụ nhiều doanh nghiệp thương mại nhất cả nước .

Bước 2: Xác định cơ hội nghiên cứu

Nguồn thông tin tốt nhất về khách hàng của bạn là từ chính họ. Bạn cần nói chuyện với khách hàng một cách thường xuyên. Bạn cũng có thể học được nhiều điều từ các nguồn thứ cấp (secondary data), nhưng nghiên cứu này được kết hợp tốt nhất với thông tin chi tiết trực tiếp từ khách hàng của bạn.

Tạo một danh sách tất cả các con đường nghiên cứu có sẵn cho doanh nghiệp bạn đang làm việc. Điều này nên bao gồm:

Phỏng vấn khách hàng (bắt đầu với ít nhất 10 người)
Khảo sát, cho phép bạn tiếp cận nhóm khách hàng rộng hơn
Phản hồi của khách hàng được cung cấp bởi đội ngũ bán hàng của bạn
Dữ liệu phân tích trang web và mạng xã hội, có thể giúp bạn hiểu nhân khẩu học của đối tượng và nội dung nào họ quan tâm nhất
Các nhóm xã hội nơi khách hàng của bạn dành thời gian
Xem xét các trang web, các facebook group nơi bạn có thể tìm hiểu xem khách hàng đang nói gì về sản phẩm của bạn và của đối thủ cạnh tranh

Bước 3: Chuẩn bị câu hỏi phát thảo chân dung khách hàng

Phần khó nhất của quy trình là xác định câu hỏi nào cần hỏi, chủ đề nào cần nghiên cứu và thông tin chuyên sâu nào sẽ có giá trị nhất đối với thương hiệu của bạn.

Dưới đây là một số chủ đề để giúp bạn bắt đầu:

Nhân khẩu học cơ bản
Một ngày trong cuộc sống của khách hàng
Điểm đau của họ
Nhận thức của họ về các giải pháp
Nơi họ tìm kiếm sự giúp đỡ
Tính cấp thiết của vấn đề
Quan điểm của họ về giải pháp thương hiệu của bạn
Cách họ đánh giá các giải pháp
Điều gì ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ
Những thách thức hoặc rào cản cản trở việc ra quyết định.

chân dung khách hàng hoàn chỉnh cần đầu tư nghiên cứu kĩ — Để tạo ra được một chân dung khách hàng hoàn chỉnh, bạn cần dành thời gian nghiên cứu, thu thập kĩ càng

Bước 4: Thu thập nghiên cứu chân dung khách hàng mục tiêu

Trước khi bạn bắt đầu thu thập thông tin, hãy xác định cách bạn sẽ thu thập và lưu trữ thông tin đó. Điều này có thể cơ bản như một bảng tính hoặc tài liệu Word.

Dưới đây là một vài lời khuyên:

Gặp gỡ khách hàng có thể tốn nhiều thời gian vì các cuộc phỏng vấn thường kéo dài 30–45 phút mỗi cuộc. Tốt nhất là thực hiện những điều này qua trò chuyện video vì video cho phép tính năng động trực tiếp đó và bạn có thể ghi lại các cuộc trò chuyện của mình để xem lại khi viết cá tính của mình.
Khảo sát có thể được thực hiện thông qua nhiều công cụ miễn phí.
Nếu bạn tìm thấy thông tin thú vị trên một trang web đánh giá hoặc kênh truyền thông xã hội, hãy chụp ảnh màn hình và ghi lại lý do tại sao bạn cảm thấy thông tin này quan trọng. Thu thập tất cả các ảnh chụp màn hình này trong một tài liệu. Hoặc, thay vì chụp ảnh màn hình, hãy sử dụng công cụ cho phép bạn trích xuất dữ liệu bạn tìm thấy vào bảng tính.

Bước 5: Tạo Chân dung Khách hàng

Khi tất cả các phương án nghiên cứu đã được thực hiện, hãy bắt đầu tìm kiếm các mẫu trong nghiên cứu của bạn và bạn sẽ thấy một nhân vật xuất hiện. Nghiên cứu bạn thu thập sẽ dẫn đường, vì vậy nếu bạn không cảm thấy tự tin vào tính cách của mình, thì bạn có thể cần quay lại bước 3 và thử lại.

Hãy nghĩ về tính cách của bạn như một câu chuyện mà bạn đang kể thay cho người khác.

Đặt tên cho nhân vật của bạn.
Tóm tắt (các) điểm đau của họ bằng một câu trích dẫn.
Mô tả ngày của họ.
Hãy chi tiết và cụ thể.
Kết nối vấn đề của cá nhân với thương hiệu và giải pháp của bạn.
Mô tả quan điểm của cá nhân về các giải pháp có sẵn và những gì họ cần để xác thực quyết định có lợi cho thương hiệu của bạn.

Bước 6: Chia sẻ nội bộ

Chân dung khách hàng nên truyền cảm hứng cho toàn bộ nhóm, không chỉ nhóm tiếp thị. Mọi người trong tổ chức nên có hiểu biết chi tiết về người mà họ đang giúp đỡ và sự tự tin để đưa ra quyết định vì lợi ích tốt nhất cho khách hàng của bạn. Loại tự tin này là vô giá, bởi vì nó có nghĩa là toàn bộ nhóm của bạn ở trên có cùng suy nghĩ và hiểu chi tiết nhu cầu của khách hàng chính của bạn.

Trên đây là những nội dung cơ bản về chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu, để hiểu tường tận về họ, không cách nào khác ngoài việc bạn bắt tay vào làm những dự án thực tế.

Be Gentle,

Loves.

06/03/2023 0 comment

người làm marketing đang đóng góp tích cực về doanh số bán cho doanh nghiệp

Viết chuyên môn

Marketers tại Agency và Client – Có thể làm gì tốt cho Doanh nghiệp?

by Dương My 08/07/2020

Với kinh nghiệm công việc đã trải qua ở cả Client và Agency, tôi xin chia sẻ vài mẫu chuyện nghề. Hy vọng các bạn trẻ tìm thấy điểm thú vị khi làm Marketing dù là ở Agency và Client.

Sau quá trình làm việc trong ngành marketing, tôi quan sát thấy đang có sự dịch chuyển nhân lực từ Agency sang Client. Điều này trái ngược hoàn toàn so với khoảng thời gian 2016 đến 2019: thời kỳ hoàng kim của Agency. Tôi còn nhớ ngày đầu khi vào Leo Burnett, tôi cảm giác được sự trẻ trung, năng động và sáng tạo toát ra từ các đồng nghiệp và môi trường làm việc, phong cách làm việc đội nhóm chuyên nghiệp và hiệu suất trong quản lý dự án. Khi ấy, ứng viên gia nhập vào Agency thường choáng ngợp bởi độ hào nhoáng, lộng lẫy của giới Agency. Có thể nói, trở thành thực tập sinh, thành nhân viên của các Agencies, đặc biệt ở các Agencies có tên tuổi là cả một ước mơ, là niềm tự hào của các bạn trẻ. Nhưng sau này, khi tôi trở thành Client, quay lại làm việc với Agency ở cương vị đối tác, tôi không còn thấy được nguồn năng lượng đó nữa.

Dùng tiền làm marketing là đầu tư hay chi phí?

Dùng tiền làm Marketing là khoản đầu tư chính đáng và mang ý nghĩa lâu dài.

2017 khi tôi chính thức bước chân vào lĩnh vực marketing, tôi đã luôn nghĩ mãi về một điều: “Doanh nghiệp thực hiện các chiến dịch marketing là đang dùng tiền để đầu tư hay là đang tiêu tiền”. Thông thường ta thấy, mỗi dự án marketing trước khi bắt đầu luôn phải xác định rõ Mục tiêu (Objective), đây là kim chỉ nam của mỗi chiến dịch. Có Objective thì cũng sẽ có KPI (Key Performance Index – Chỉ số đo lường hiệu quả công việc).

Thông thường, trong các buổi thuyết trình đề xuất giải pháp cho các dự án, đến phần KPI, Agency sẽ không hứa hẹn các chỉ số về tăng doanh thu. Tuy nhiên, Client không vì thế mà “bó tay chịu thua”, họ rất khôn ngoan. Bằng cách này hay cách khác, họ sẽ khiến cho mỗi đồng bỏ ra đều có hơn một (hoặc một số) đồng quay về. Client sẽ có cách để quy đổi từ những KPI trừu tượng mà Agency thường đề xuất trở thành những con số hữu hình và áp cho mỗi chiến dịch. Cách làm này giúp Client hạn chế được những rủi ro không thu hồi được vốn và có cách sử dụng đồng tiền hiệu quả.

Sau này, khi tôi phụ trách mảng Marketing & Communications (gọi tắt là MarCom) của bộ phận Tăng hiệu quả và năng suất của đội nhóm kinh doanh, tôi trải nghiệm rõ rằng làm marketing phải tạo ra được “quality lead” – tệp khách hàng tiềm năng chất lượng để khai thác và tăng doanh thu.

Như vậy, sau năm năm thực chiến trong lĩnh vực này, tôi đã có câu trả lời cho mình rất rõ ràng rằng: Dùng tiền làm Marketing là khoản đầu tư chính đáng và mang ý nghĩa lâu dài.
Chú Quậy

Làm Marketing thực chất là làm gì?

Tôi may mắn có cơ duyên được dự thính các khoá học tại AIM, trong đó rất ấn tượng với lớp Digital Performance Management do anh Tăng Gia Hải Lam – Director giảng dạy. Anh có đề cập về một định nghĩa Marketing cực kỳ dễ nhớ: “Làm Marketing là làm gì cũng được, miễn sao chúng ta chiếm được cái chợ (Market) mà ta nhắm đến”.

Cách định nghĩa này tuy bình dân học vụ nhưng lại là nguyên lý quan trọng mà người làm Marketing (Marketer) cần bám vào để không lạc hướng.

Khi đứng trước những thách thức được đặt ra từ các chiến dịch, người làm Marketing cần hiểu rằng: bạn dùng kĩ thuật gì cũng được, kênh truyền thông nào cũng được; bạn có thể quảng cáo qua TV, báo đài, hay dùng các phương tiện truyền thông số (Social platform) đều được. Điều quan trọng phải quay về mục tiêu duy nhất là Mở rộng thị phần (Market share) và chiếm lĩnh thị trường.

Công việc hằng ngày cho tôi cơ hội làm trực tiếp với lực lượng kinh doanh chủ chốt của công ty, mối quan tâm của họ luôn là “số”, là làm sao để tăng doanh số hằng tuần, hằng quý và hằng năm.

Bộ phận Marketing hay cá nhân tôi làm được gì cho họ? Cùng một đề bài là hỗ trợ Sale nhưng tuỳ từng thời điểm, tuỳ từng giai đoạn, bộ phận Marketing sẽ có những kế hoạch và hoạt động cụ thể để giải được đề bài ấy:

Trong các Tập đoàn đa quốc gia thường có hệ thống các phòng ban đa dạng, phức tạp, chỉ riêng bộ phận Marketing thì cũng được chia thành nhiều nhánh. Nếu như đội ngũ Marketing Corporate đảm nhiệm vạch chiến lược để tăng độ nhận diện thương hiệu (Brand awareness); phát triển sản phẩm đa dạng để cạnh tranh với đối thủ và làm mới hình ảnh thương hiệu (Brand image). Thì đội ngũ Marcom như chúng tôi có trách nhiệm tạo quality lead cho đội ngũ kinh doanh. Vậy nhiệm vụ của Marketer là tạo được cơ hội tiếp xúc cho đội ngũ sale và khách hàng có môi trường để tương tác, thông qua đó từng bước bán được hàng và mở rộng thị phần.

Ví dụ ở giai đoạn này, công ty tôi triển khai thực hiện chiến dịch Digital Transformation – nôm na là số hoá mọi hoạt động kinh doanh:

Đối tượng (target audience – TA) của chiến dịch gồm nhóm trực tiếp là lực lượng kinh doanh nội bộ, gián tiếp là nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu.
Mục tiêu của chúng tôi là tăng doanh số cho đội ngũ kinh doanh thông qua các nền tảng số

Ở tư cách Client, chúng tôi sẽ trao đổi với Agency để cùng tìm ra giải pháp tối ưu: Agency đảm nhiệm vai trò quan trọng trong phát thảo kế hoạch tổng, kế hoạch chi tiết, nội dung sáng tạo (creative plan), kế hoạch truyền thông số (digital plan) và kế hoạch thực thi (execution plan).

Vậy câu hỏi là làm sao để Client vẫn có thể cam kết chỉ tiêu trong khi Agency không cam kết về chỉ tiêu doanh số?

Ngày tôi còn làm ở Agency, các bạn account thường truyền nhau như thế này “Client có ít tiền mà đòi cái này đòi cái kia”, “làm không nhiêu tiền mà đòi cam kết KPI, cam kết doanh số”.

Ở một diễn biến khác, Client thì chê “Agency này không hiểu vấn đề mà Client đang gặp phải”, “vẽ vời tiêu tốn tiền mà không mang lại hiệu quả”. Vậy Client đúng hay Agency đúng?

*Agency và Client phải thấu hiểu lẫn nhau để hoạch địch chiến lược lâu dài.*

Để trả lời hai câu hỏi trên, tôi đưa ra trường hợp tại nơi tôi đang làm việc.

Ở giai đoạn lập kế hoạch: chúng tôi phải sử dụng rất nhiều báo cáo từ đội ngũ kinh doanh, phòng Nghiên cứu Thị trường và Quản trị Rủi ro rồi tổng hợp, phân tích để có thể thuyết phục được các Quản lý Cấp cao duyệt chi ra những khoản tiền vài tỷ thậm chí đến chục tỷ để làm chiến dịch

Có thể thấy, để có được ngân sách thực hiện các chiến dịch Marketing không phải là điều đơn giản. Vậy nếu những gì đội ngũ Marketing của công ty nhận được chỉ là bảng kế hoạch đề xuất từ Agency với những hứa hẹn hoa mỹ như: tăng Brand awareness, tăng chỉ số tương tác (Engagement) hoặc chi tiết hơn một chút là đưa ra các chỉ số like – share – view. Liệu có đủ căn cứ để các Sếp duyệt chi cho chúng tôi con số tiền tỷ hay không?

Ở giai đoạn cam kết kết quả: chúng tôi phải quy đổi các chỉ số truyền thông trừu tượng thành các con số trực quan, sinh động và có sức thuyết phục, bằng các công thức trong báo cáo. Từ đó chuyển đổi thành doanh số tương ứng để đội ngũ kinh doanh có thể thực hiện, và đối chiếu ngược lại dựa trên ngân sách Marketing được duyệt.

Vai trò của Client đối với Agency là đưa ra đúng đề bài, nêu ra được khó khăn và thách thức đang gặp phải; còn Agency có nhiệm vụ đưa ra lời giải phù hợp và hiệu quả để giải quyết các vấn đề của Client. Vậy việc thấu hiểu đối phương và phối hợp nhịp nhàng giữa Client – Agency là điều kiện tất yếu để quyết định chiến dịch đó thành công hay thất bại.
Chú Quậy

Nếu các bạn đã kiên nhẫn đọc đến đây thì tôi hy vọng các bạn dù đang làm ở Agency hay Client cũng nên hình thành tư duy “Marketing giỏi phải kiếm được tiền” – đây cũng là tiêu đề cuốn sách bán chạy của tác giả Fergio Zyman. Một khi có cho mình tư duy này, những marketers như chúng ta hẳn sẽ đề xuất và thực thi được những chiến dịch thực tế và phát huy hiệu quả hơn.

Tác giả bài viết: Chú Quậy – Marketer, Trainer and Writer

Xem một số bài viết khác cùng series Expert tại đây.

08/07/2020 0 comment